Käsittelemme tässä blogissa Google Analyticsin raporttien eroavaisuuksia lähinnä viittausliikenteen näkökulmasta. Puolesta välin eteenpäin tarkastelemme näiden erojen syitä.

Kenelle tämä blogiteksti on tarkoitettu?

Tämä on ehdottoman tärkeää kaikille verkkokaupoille ja myös teille muille, jotka teette yhteistyötä affiliate-verkostojen tai yksittäisten tahojen kanssa, jotka ohjaavat liikennettä omilta sivuiltaan verkkosivuillenne.

Suurin hyöty tästä blogitekstistä?

Saat selville, mitä raporttia pitää katsoa pitkän ajan hyötyä tarkastellessa ja mitä raporttia kampanjakohtaista hyötyä tarkastellessa. Tiedät keiden kanssa kannattaa tehdä kampanjakohtaista yhteistyötä ja keiden kanssa pitkäkestoinen yhteistyö on tuottavampaa.

(Kampanjakohtaisella yhteistyöllä tarkoitamme sellaisia tahoja, jotka ajavat liikennettä sivuille lyhyellä aikavälillä. Eli kun he julkaisevat, niin lukijat toimivat.)

Google Analyticsin eri osioiden data ei ole aina keskenään vertailukelpoista

Google Analytics – tuo loistava analytiikkatyökalu varustettuna peruskäyttöön kohtuullisen haastavalla käyttöliittymällä – sisältää jonkin verran ominaisuuksia, jotka saattavat johtaa “analyytikkoa harhaan”. Yksi suurimmista ikävistä puolista Google Analyticsissa on se, että sinne kertyvä data ei ole aina keskenään vertailukelpoista. Se on asia, mitä ei kovinkaan suureen ääneen huudella Googlen toimesta.

Mikäli teet yhteistyötä eri julkaisijoiden kanssa, niin sinun tulisi ymmärtää mitä raportteja tarkastella. Jos et ymmärrä näiden raporttien eroa, teet varmasti virheellisiä investointipäätöksiä yhteistyötahojesi suhteen. Ottaen huomioon vielä sen, että tällä hetkellä on mielestämme todella raju hintakupla liittyen vaikuttajayhteistöihin (bloggarit, affiliate-verkostot yms) niin kyse saattaa olla helposti useista tuhansista / yhteistyötaho.

Google Analyticsin raportteja tarkastellessa  saattaa ajoittain tulla eteen tilanteita, joissa eri raporteissa päällisin puolin samoja asioita tarkastelevat raportit antavat kuitenkin eri lukemat. Kaksi esimerkkiä näistä ovat viittausliikennettä (mm. sen tuottoa) seuraavat raportit:

  1. Konversiot->Monikanavasuppilot->Avustetut konversiot
  2. >Hankinta->Kaikki liikenne->Kanavat

Tässä blogissa kerromme hieman tarkemmin, mistä nämä erot johtuvat. Suurin osa ei kuitenkaan tee sillä teknisellä tiedolla mitään, joten tässä tämän tekstin tärkein käytäntöön välittömästi vietävä oppi:

  1. Hankinta -osion raportti sorsii suoraa liikennettä. Se antaa kunnian kävijästä kanavalle, jonka kautta kävijä on viimeksi tullut sivulle viimeisen 6kk aikana lukuunottamatta suoraa liikennettä.
    1. Jos viisi kuukautta sitten yhteistyötahosi sivuilta on tullut kävijä sivuillesi ja hän on käynyt sen jälkeen 20 kertaa kirjoittamalla osoitteesi selaimeen, saa yhteistyötahosi silti kunnian hänen konversioistaan.
  2. Konversiot -osio antaa kunnian todelliselle viimeiselle liikenteen lähteelle.
    1. Jos viisi kuukautta sitten yhteistyötahosi sivuilta on tullut kävijä sivuillesi ja hän on käynyt sen jälkeen 20 kertaa kirjoittamalla osoitteesi selaimeen, saa Suora liikenne kunnian hänen konversioistaan.

Teknisempi osio: Google käyttää kahta eri rajapintaa

Tämän blogikirjoituksen inspiroi asiakkaamme kampanja, jossa ostettiin yhteistyötä eri bloggareilta ja affiliate-verkostoilta. Sen seurauksena Avustetut konversiot -raportin Konversioiden arvot ja Kanavat-raportin Tuotto (kuva 1) näyttivät varsin erilaiset arvot ja eri tahojen ROI:sta ei oikein saanut selvää, sillä erot olivat kymmeniä prosentteja ja tuhansia euroja. Jotta sinä voisit jatkossa tulkita aina oikeaa raporttia ja ymmärtää vähintään niiden suurimmat erot, päätimme kirjoittaa tämän tekstin.

Konversioiden arvot löydät Analyticsista täältä (Konversiot->Monikanavasuppilot->Avustetut konversiot)  ja
Tuoton arvot täältä  (Hankinta->Kaikki liikenne->Kanavat).

Kuvassa näkyvien Viimeisen klikkauksen tai suoran yhteyden konversion arvon ja Tuoton pitäisi tarkoittaa samaa asiaa ja lukujen olla siis yhteneväiset. Näin ei kuitenkaan ole. Tarkastellaanpa, mistä tämä johtuu.

Kuva 1. Lukujen erot raporteissa.

Attribuutiomallit eri raporteissa

Useimmissa Google Analyticsin raporteissa kunnian konversioista saa viimeinen epäsuora klikkaus (eng. Last Non-Direct Click). Tämä tarkoittaa sitä, että suora liikenne ei saa kunniaa sitä kautta tulleista konversioista, vaan kunnia lasketaan edelliselle kanavalle, jota kautta sivustolle on tultu.

Suora liikenne saa useassa raportissa kunnian konversiosta vain, jos

  1. sivustolle ei ole aikaisemmin tultu muita kanavia pitkin (ts. jos selaimessa ei ole aikaisempaa evästettä), tai
  2. jos edellisestä vierailusta sivustolle jotain muuta kanavaa pitkin on kulunut yli kuusi kuukautta (ts. jos aikaisempi eväste on yli kuusi kuukautta vanha).

Useimmiten ihmiset eivät tee ostoksia heti ensimmäisellä vierailullaan verkkokaupassa, joten aikaisempia kanavia todennäköisesti on. Toki käytännössä ihmiset käyttävät eri laitteita ja selaimia, jolloin konversion tapahtuessa edellisiä kanavia ei välttämättä näy, vaikka sivustolla olisikin aikaisemmin käyty. Myös evästeiden tyhjentäminen selaimesta poistaa aikaisempien kanavien seurannan.

Monikanavasuppiloiden raportit käyttävät datan keräämiseen eri rajapintaa kuin muut raportit. Sen vuoksi ne eroavat muista Google Analyticsin raporteista siten, että niissä kunnia konversioista menee aina viimeiselle klikkaukselle – myös silloin, kun se on suoraa liikennettä. Tämä on syy monikanavasuppiloiden raporttien ja muiden raporttien erilaisille luvuille. Muissa raporteissa suoran liikenteen kautta tulleet konversiot on monissa tapauksissa luettu muiden kanavien ansioksi.

Esimerkkitapaus raporttien yhteneväisistä luvuista

Katsotaanpa käytännössä, milloin näiden raporttien luvut ovat yhteneväiset ja milloin eivät.

Jos käyttäjä tulee sivustolle suoran liikenteen kautta, eikä hän ole käynyt sivustolla viimeisen kuuden kuukauden aikana tai vaihtoehtoisesti ollenkaan, konversiot lasketaan suoran liikenteen ansioksi. Toisin sanoen selaimessa ei ole aikaisempaa tulokanavan osoittavaa evästettä tai vaihtoehtoisesti eväste on yli kuusi kuukautta vanha. Tällöin suoralle liikenteelle lasketut konversiot menevät saman laskukaavan mukaan sekä monikanavasuppiloiden raporteissa että muissa Google Analyticsin raporteissa, eikä eroja synny.

Kuva 2. Konversiopolku pelkän suoran liikenteen kautta.

Esimerkkitapaus raporttien ristiriitaisista luvuista

Jos käyttäjä on kuitenkin tullut sivustolle jotain muuta kuin suoraa liikennettä pitkin viimeisen kuuden kuukauden aikana, muut kuin monikanavasuppiloiden raportit laskevat tulokanavaksi viimeisimmän epäsuoran liikenteen. Näin tapahtuu, vaikka sivustolle tultaisiin konversion yhteydessä suoran liikenteen kautta. Asiakas on voinut tulla sivustollesi viimeksi 4kk sitten erään blogiyhteistyötahosi kautta ja nyt hän näkee mainoksesi Facebookissa, kirjoittaa osoitteesi selaimeen ja tekee ostoksen. Lopputulos on se, että bloggari saa kunnian tästä kaupasta mikäli tulkitset Hankinta-raportteja.

Hankinta-raporteista voikin mielestämme tulkita hyvin jokaisen kanavan pitkäkestoista vaikutusta ja arvoa. On sanomattakin selvää, että esimerkin bloggarilla on ollut vaikutusta ostotapahtumaan. Enemmän pohdintaa vaatii se, että kannattiko kyseiselle bloggarille maksaa uudelleen juuri tästä kampanjasta vai aiheuttiko kohdennettu Facebook-mainonta tuloksen 100%:sesti.

Monikanavasuppiloiden raportit  laskevat kuitenkin suoran liikenteen aina omaksi kanavakseen – myös silloin, kun sivustolle on aikaisemmin tultu muita kanavia pitkin. Asiakas on voinut tulla sivustollesi viimeksi 4kk sitten erään blogiyhteistyötahosi kautta ja nyt hän näkee mainoksesi Facebookissa, kirjoittaa osoitteesi selaimeen ja tekee ostoksen. Lopputulos on se, että suora liikenne saa kunnian tästä kaupasta mikäli tulkitset Konversiot (Monikanavasuppilo) -raportteja.

Monikanavasuppilo-raporteista saa selvitettyä hyvin lyhyen aikavälin arvon eri lähteelle – toimiko tämä bloggari/sivusto juuri tässä kanavassa vai ei? Pohdintaa vaatii se, että kuinka paljon merkitystä oli sillä yhdistelmällä, että asiakas näki blogissa mainoksen/maininnan kampanjasta ja siihen päälle Facebook-mainoksen. Joka tapauksessa asiakas päätti näiden tekijöiden vuoksi kirjoittaa verkkokaupan osoitteen selaimeen ja ostaa tuotteita.

Kuva 3. Konversiopolku, jossa suora liikenne viimeisenä.

Hankinta ja Konversiot -osioiden raporttien eroavaisuudet pähkinänkuoressa

  • Kanavat-raportissa suoran liikenteen kautta tulleita konversioita on laskettu muiden kanavien ansioiksi (viimeinen epäsuora-saapuminen sivuille).
  • Avustetut konversiot -raportissa kaikki suoran liikenteen kautta tulleet konversiot on laskettu suoran liikenteen ansioksi.
  • Eri raporteissa konversioiden kokonaismäärä ja kokonaismyynti ovat samat, mutta ne jakautuvat eri kanavien kesken eri tavalla. (Oletuksena oikein asennettu/konffattu Analytics.)
  • Suoran liikenteen osuus on monikanavasuppiloiden raporteissa suurempi kuin muissa, koska muissa suoran liikenteen kautta tulleita konversioita lasketaan muiden kanavien ansioksi. Tämä näkyy hyvin kuvassa 1.

Muita syitä monikanavasuppiloiden raporttien ja muiden raporttien eroavaisuuksille

  • Monikanavasuppiloiden datan keräys voi kestää enimmillään kaksi vuorokautta, joten jos tarkasteltava aikaväli ulottuu viimeisimpiin kahteen vuorokauteen, tämä voi aiheuttaa eroja.
  • Monikanavasuppiloiden raporteissa oletuksena konversioihin on laskettu sekä verkkokauppa- että tavoitekonversiot. Jos halutaan tarkastella vain verkkokauppaa, on muistettava poistaa tavoitteet näkymästä Konversio-alasvetovalikosta.
  • Kanaviin liittyvä toimintalogiikka pätee myös kampanjoihin. Muissa kuin monikanavasuppiloiden raporteissa, jos istuntoon ei liity kampanjatietoja, edellisen istunnon kampanja periytyy siihen. Monikanavasuppiloiden raporteissa tällainen istunto lasketaan kuitenkin kampanjan osalta suoraksi liikenteeksi.

Tässä käsiteltiin joitakin tekijöitä, jotka vaikuttavat Google Analyticsin raporteissa ilmeneviin ristiriitaisuuksiin. Näillä tiedoilla raporttien tulkitseminen on luotettavampaa, hauskempaa ja toivon mukaan myös vähemmän hämmentävää.

Loppuun on kuitenkin vielä sanottava se, että on yllättävän paljon ihmisiä, joilla mainokset eivät aiheuta mainoksen klikkausta vaan he kirjoittavat kyseisen yrityksen osoitteen / nimen Googleen. Sen vuoksi turhan yksioikoinen analytiikan tulkinta kertoo enemmänkin tulkitsijan osaamattomuudesta kuin jonkun kanavan suvereenista toimivuudesta.

Ps. Suuri kiitos tästä blogista kuuluu myös harjoittelijallemme Johannekselle.