Viimeinen klikkaus saa liikaa huomiota

Puhuttaessa markkinoinnin mittaamisessa on termi konversio toivottavasti sinulle tuttu. Konversio tarkoittaa verkkosivuillesi asetetun tavoitteen toteutumista (ostos, yhteydenotto, yli 5min vierailu yms).

Selatessasi Google Analyticsia sinua tulisi kiinnostaa tietysti, että mistä kanavista saat parhaiten konversioita ja mistä et. Niiden tietojen perusteella teet sitten johtopäätöksesi markkinoinnin painopisteistä, mutta se on tarina erikseen. Palataan konversioihin.

Katsoessasi näkymää parhaiten konvertoivissa kanavista eli liikenteen lähteistä, sinun tulee huomioida yksi asia. Näissä rapoteissa konversiopisteen itselleen kerää vakiona kanava, jonka kautta asiakkaasi tuli sivuille silloin kun konversio toteutui.

Tässä vaiheessa moni tekee typeriä johtopäätöksiä, joiden vuoksi markkinointia on äärimmäisen hankala kehittää. Mieti hetki omaa käyttäytymistäsi verkossa – kuinka usein teet ostoksen verkkokaupassa ensimmäisellä kerralla kun vierailet siellä?

Verkkokaupan ostoprosessi

Itselläni verkkokaupasta ostamisen prosessi saattaa mennä tiivistettynä kutakuinkin näin: Facebook-mainos –>sivuille, ei kauppaa –> Google mainoksen kautta sivuille, ei kauppaa –> sähköpostikampanjan kautta sivuille, ei kauppaa –> Google hakutulosten kautta sivuille, ostan hatun.

Mitä edellä mainittu prosessi oikeasti tarkoittaa? Tässä avattu tarkemmin eri vaiheet. Saatan olla hyvin uniikki käyttäjä, mutta epäilen tarinan herättävän tunnistettavia tapoja.

  1. Näen Facebookissa mainoksen hatuista, siirryn verkokaupan sivuille ja tutustun kauppaan. Kauppa näyttää oikein kivalta ja haluni ostaa hattu hieman kasvavat. Työt kuitenkin kutsuvat taas ja hatun osto siirtyy eteenpäin.
  2. Kotona illalla hatun ostaminen tulee taas mieleeni. En muista verkkokaupan nimeä täysin, en myöskään vielä tykännyt siitä Facebookissa, joten kirjoitan muistini mukaan parhaimman version verkkokaupan nimestä Googleen. Nimi meni väärin, mutta tunnistan AdWords -mainoksesta kaupan nimen. Klikkaan mainosta ja siirryn verkkokaupan sivuille. Tilaan verkkokaupan uutiskirjeen, koska siitä saa jonkin alennuskoodin ja he lupaavat olla spämmäämättä. Kyselen hieman tyttöystävältä mielipidettä parhaista hatuista, mutta silti mielessäni on kysymys – tarvitsenko oikeasti hattua? Tänään en vielä tarvinnut hattua.
  3. Kolmen viikon päästä saan sähköpostin hattukampanjasta – olin jo kokonaan unohtanut koko hatun, mutta tämä firma herättää minussa hatunostohalun. Klikkaan meilikirjettä ja katselen hattuja. En vieläkään osta.
  4. Illalla tyttöystäväni joogan jälkeen kysyn häneltä mielipidettä hatuista. Nyt verkkokaupan osoite oli jo selaimeni välimuistissa ja siirryin suoralla osoitteella verkkokauppaan. Hyvä hattui löytyi ja ostin sen saman tein.

Yllä esittämässäni taphtumakuvauksessa kunnia konversiosta menee suoralle liikeenteelle. Kuinka reilua ja/tai oikeaa tietoa se on?

Alla on kuva asiakkaamme analytiikasta, joka kuvastaa suosituimpia konversioreittejä. Ne ovat tapahtumaketjuja, jotka kertovat minkä lähteiden kautta ja missä järjestyksessä asiakas on 30 päivää ostoksesta taaksepäin saapunut verkkokauppaan.

Kuvassa näkyvä data saa viittausliikenteen (tässä tapauksessa blogiyhteistyön) näyttämään todella kannattavalta.  Kannattavaa se itse asiassa onkin – 22 kauppaa tullut kyseisellä tavalla. Kyseiset asiakkaat ovat kuitenkin ensimmäisen kerran saapuneet sivuille hyvän hakukoneen orgaanisen linkin kautta.

screenshot-2016-10-12-20-36-32

Seuraavassa kuvassa näkyvän analytiikan perusteella kunnia menisi liian helposti suoralle liikenteelle. Kyseisten asiakkaiden ensimmäinen vuorovaikutus verkkokauppaan on kuitenkin tapahtunut AdWords mainoksen kautta ja välissä tultu vielä tavallisen hakukoneen kautta. Valitettavan moni ”markkinointimies” saattaisi ehdottaa AdWords mainonnan kaventamista – mielestäni se olisi täysin väärä ratkaisu.

Kuva on hyvä esimerkki siitä kuinka paljon ihmiset oikeasti näkevät vaivaa pientenkin ostosten tekemiseen. Tässä ostopolku on itse asiassa aika keskivertotasoa.

Kuva on hyvä esimerkki siitä kuinka paljon ihmiset oikeasti näkevät vaivaa pientenkin ostosten tekemiseen. Tässä ostopolku on itse asiassa aika keskivertotasoa.

Kolikon kääntöpuoli

Tässä alla olevassa kuvankaappauksessa on asiakkaamme kymmenen yleisintä polkua ennen ostosta. Huomaat varmaankin, että sosiaalinen media loistaa poissa olollaan. Teimme johtopäätöksiä, jonka seurauksena vähensimme sosiaalisen median mainontaa. Samassa mittakaavassa aloimme huomaamaan, että myös verkokaupan ostokset vähenevät. Nostimme taas Facebookin mainosbudjettia ja verkkokaupan ostomäärä kasvoi samassa suhteessa. Testasimme prosessin vielä kerran ja huomasimme Facebookin mainosbudjetin säädöllä olevan suora vaikutus myyntiin – tiettyyn pisteeseen asti. Ärsyttävä ja ihmeellinen asia oli se, että edelleenkään juuri mitään sosiaaliseen mediaan viittaavaa ei näkynyt verkkosivujen analytiikassa, Facebookin analytiikasta saimme onneksi jotain irti. Mitä johtopäätöksiä sinä olisit tehnyt tämän analytiikan perusteella?

screenshot-2016-10-12-19-57-26

Tarkastellaan kokonaisuutta nyt ajatuksella: Mieti kertomani tarinan kohtaa 1. Miten sinä toimit nähdessäsi mainoksen Facebookissa? Klikkaatko linkkiä vai teetkö jotain muuta? Itse en klikkaa linkkiä juuri ikinä. Kirjoitan kyseisen firman nimen Googleen joko heti tai vastan viikon päästä ja siirryn orgaanisen haun tai mainoksen kautta sivuille. Ostoksistani lähes kaikki menee näin – Facebook aiheuttaa reaktion, mutta analytiikassa siitä ei näy jälkeäkään. Kyseessä ei välttämättä ole edes Facebook mainos, vaan se saattaa olla ihan tavallinen postaus, jonka satun näkemään koska tykkään kyseisestä mainoksesta.

Mieti tarinan kohtaa 2. Käytätkö aina samaa laitetta tai samaa verkkoa? Harva meistä käyttää. Jos tarinassani olisin käyttänyt kohdassa 1 työpaikan konetta ja muissa kohdissa omaan puhelintani kotiverkossa, ei Facebook saisi minkäänlaista kunniaa. Vaikka kaikki tajusivat tarinasta, että Facebook oli itse asiassa tärkein kanava, jonka vuoksi ostin hattuni juuri kyseisestä verkkokaupasta.

Olkoon tämänkin tarinan opetus se, että kaikki valehtelevat – myös verkkoanalytiikka. Käyttämällä erilaisia analytiikka työkaluja ja ihan ihmistyövoimalla pohtimalla tulosten ja toimien suhdetta tulemme tekemään päätöksiä, joissa markkinointieurot tuottavat yhä enemmän.